近日，中國新聞文化促進(jìn)會副會長陸先高在《傳媒》2024年第23期刊發(fā)文章《構(gòu)建新的評價(jià)體系，引領(lǐng)主流媒體系統(tǒng)性變革》。現(xiàn)將全文發(fā)布如下：

　　作者：陸先高（中國新聞文化促進(jìn)會副會長）

　　黨的二十屆三中全會提出要構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制和評價(jià)體系，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革。這一重大任務(wù)怎么破題、怎么落地，傳媒學(xué)界業(yè)界正展開系列研討，其中評價(jià)體系更是共同關(guān)注的焦點(diǎn)。正如中宣部副部長莫高義同志在2024中國新媒體大會上所指出的，評價(jià)體系“既是度量衡，更是指揮棒”“推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革，必須堅(jiān)持效果導(dǎo)向”。對媒體行業(yè)改革發(fā)展而言，評價(jià)體系的效力是“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的，沒有科學(xué)的評價(jià)，就沒有科學(xué)的管理?，F(xiàn)有的評價(jià)體系中，與主流媒體生產(chǎn)力發(fā)展不適應(yīng)的點(diǎn)都有哪些？如何構(gòu)建創(chuàng)新導(dǎo)向、成果導(dǎo)向、效果導(dǎo)向、全程多元的新評價(jià)體系，使其精準(zhǔn)引領(lǐng)主流媒體系統(tǒng)性變革？

　　筆者結(jié)合報(bào)業(yè)新媒體、融媒體建設(shè)工作經(jīng)驗(yàn)，傳媒領(lǐng)域各種場景、維度、角度的審核把關(guān)和評優(yōu)選優(yōu)工作中的體會，以及最新多次專題研討會針對構(gòu)建各類評價(jià)體系的發(fā)言，梳理出幾個(gè)角度的思考，以相互啟發(fā)。

　　現(xiàn)有評價(jià)體系的不適應(yīng)性及針對性改進(jìn)

　　在傳媒行業(yè)現(xiàn)有的諸多評價(jià)體系中，存在很多問題，需要針對性改進(jìn)。

　　一是定量評價(jià)存在短板，評價(jià)數(shù)據(jù)的科學(xué)性與標(biāo)準(zhǔn)化程度有待提高。在傳媒行業(yè)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，隨著自建平臺和各類新媒體平臺不斷增多，主流媒體融媒體產(chǎn)品類型不斷豐富，原有的定量評價(jià)工具有了局限。首先，最直觀的問題是數(shù)據(jù)科學(xué)性不足，含有水分。例如，新聞網(wǎng)站的覆蓋人數(shù)、媒體客戶端的下載量，“兩微”的粉絲量和閱讀量等指標(biāo)，有的真實(shí)性和準(zhǔn)確度難以得到充分驗(yàn)證。其次，跨平臺數(shù)據(jù)比較與傳播效果評估難以實(shí)現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化”。各社交媒體平臺都有自己獨(dú)特的數(shù)據(jù)邏輯和流量機(jī)制，例如，微信公眾號的閱讀量與抖音、快手、小紅書等平臺的指標(biāo)難以直接比對。若僅憑新媒體賬號的傳播量數(shù)據(jù)來簡單評定傳播效果，業(yè)內(nèi)評優(yōu)選優(yōu)的標(biāo)準(zhǔn)缺乏科學(xué)性，作為媒體內(nèi)部考核獎(jiǎng)懲的依據(jù)也不能服眾。

　　二是對自建平臺的價(jià)值重視不夠，用戶覆蓋率權(quán)重配置需要調(diào)整。相比商業(yè)平臺，自建平臺數(shù)據(jù)在評價(jià)過程中通常更容易精確統(tǒng)計(jì)，但現(xiàn)行評價(jià)體系對這部分?jǐn)?shù)據(jù)存在一定程度的選擇性忽視，比如，對自建平臺PC網(wǎng)站、客戶端，評價(jià)權(quán)重配置不足，這反映出媒體對自身核心用戶群體的重視程度不夠。構(gòu)建新的評價(jià)體系，有必要增加自建平臺在傳播力評價(jià)中的權(quán)重，以更準(zhǔn)確地評價(jià)機(jī)構(gòu)媒體的傳播效能。

　　筆者一直強(qiáng)調(diào)媒體屬性概念：每家媒體都具有獨(dú)特的屬性、定位和核心職能，覆蓋特定的領(lǐng)域，并擁有核心的讀者和網(wǎng)友群體。服務(wù)好核心群體，既是機(jī)構(gòu)媒體履職擔(dān)責(zé)的邏輯起點(diǎn)，也是媒體尋求差異化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。由此可以推論，自建平臺的核心用戶覆蓋率，決定著機(jī)構(gòu)媒體的基本盤。例如，對于區(qū)域性媒體，本地用戶作為最有傳播價(jià)值的受眾群體，其覆蓋率得分應(yīng)進(jìn)一步加權(quán)。對于領(lǐng)域性媒體，特色領(lǐng)域用戶的覆蓋率，支撐著媒體的品牌穩(wěn)定性，決定著媒體在核心領(lǐng)域的影響力和話語權(quán)，在進(jìn)行定量評價(jià)的過程中，應(yīng)予以側(cè)重。在自建平臺尤其是客戶端的評價(jià)中，除了下載量，還應(yīng)重視打開率、月活躍用戶數(shù)（MAU）、日活躍用戶數(shù)（DAU）等指標(biāo)，這些指標(biāo)能更準(zhǔn)確地反映核心用戶的參與度和媒體的吸引力，比簡單的APP下載量有意義。這方面的權(quán)重設(shè)置是一個(gè)系統(tǒng)工程，比如，考慮到日活率容易受偶發(fā)單品傳播峰值的影響，月活數(shù)據(jù)其實(shí)更具穩(wěn)定性。

　　三是短期考核手段對長期效果評估支撐力不足，需進(jìn)一步處理好“大流量”與“高質(zhì)量”的關(guān)系。短期數(shù)據(jù)雖然直觀，但往往很難兼顧對內(nèi)容深度和質(zhì)量的考察。甚至無論是自建平臺的打開率、日活、月活等數(shù)據(jù)，還是商業(yè)平臺新媒體賬號的流量數(shù)據(jù)，都存在一些為應(yīng)對考核而采取“捷徑”和“套路”的可能。例如，通過發(fā)放禮品、紅包等互動(dòng)手段，短期內(nèi)刺激閱讀量和評論數(shù)，從而影響打開率和日活等指標(biāo)。這種做法雖然能產(chǎn)生立竿見影的效果，但對主流媒體的長期建設(shè)實(shí)質(zhì)性意義不大，可持續(xù)性也值得懷疑。因此，為處理好“大流量”與“高質(zhì)量”的關(guān)系，在構(gòu)建新的評價(jià)體系時(shí)，應(yīng)通過設(shè)置合理的參數(shù)來引導(dǎo)和規(guī)范這些“投機(jī)”行為，凸顯評價(jià)的綜合性。新的評價(jià)體系，應(yīng)包含多個(gè)維度，如內(nèi)容的原創(chuàng)性、話題深度、用戶互動(dòng)質(zhì)量、內(nèi)容傳播力等，而不僅僅是簡單關(guān)注一篇報(bào)道、一條視頻、一款產(chǎn)品的流量表現(xiàn)，而是只有如此才能更好地引領(lǐng)主流媒體注重平臺的長期建設(shè)、內(nèi)容的專業(yè)價(jià)值，而避免落入追求短期流量增長的歧途。

　　四是對同行評議數(shù)據(jù)運(yùn)用不充分，需重點(diǎn)突破認(rèn)知障礙與盲區(qū)。對機(jī)構(gòu)媒體不論是外部評價(jià)還是內(nèi)部評價(jià)考核，同行評議的數(shù)據(jù)抓取、采用不足，導(dǎo)致同行評議發(fā)揮作用不夠，這也是學(xué)界對業(yè)界質(zhì)疑最多的部分。同行評議的不足，體現(xiàn)在指標(biāo)上，主要是對媒體轉(zhuǎn)載量的關(guān)注程度不充分，其中不僅涉及對媒體轉(zhuǎn)載數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)不夠全面，還包括根據(jù)轉(zhuǎn)載媒體類型不同進(jìn)行分層評估和加權(quán)匯總的科學(xué)性不強(qiáng)，對轉(zhuǎn)載媒體權(quán)重賦值的動(dòng)態(tài)調(diào)整不及時(shí)，以及對轉(zhuǎn)載行為賦能被轉(zhuǎn)載媒體品牌和公共話語空間成長的效果評估不到位。這些因素共同作用，導(dǎo)致現(xiàn)有評價(jià)體系無法充分捕捉和反映媒體內(nèi)容在行業(yè)內(nèi)的影響力和認(rèn)可度，無法精準(zhǔn)捕捉媒體內(nèi)容在不同渠道和層面的傳播動(dòng)態(tài)。而本質(zhì)上，媒體轉(zhuǎn)載量不僅能反映主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)的全域傳播力，也是衡量其整體內(nèi)容質(zhì)量和品牌號召力、社會影響力、用戶認(rèn)可度、專業(yè)權(quán)威性的重要參數(shù)。現(xiàn)有的評價(jià)體系中，對媒體作品被其他媒體轉(zhuǎn)載的頻次和廣度，缺乏系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)和深入分析，實(shí)質(zhì)上影響了我們對一家媒體實(shí)際傳播效果的全面評估。因此，構(gòu)建一個(gè)更加科學(xué)全面的評價(jià)體系，增強(qiáng)對媒體轉(zhuǎn)載率的關(guān)注和權(quán)重設(shè)置，并分層設(shè)計(jì)更科學(xué)的評價(jià)轉(zhuǎn)載率指標(biāo)體系，至關(guān)重要。

　　同行評議的價(jià)值取向，傳播學(xué)界最為看重，也用得非常嫻熟。對同行評議價(jià)值的認(rèn)定，在學(xué)界一直是評價(jià)體系中權(quán)重最高的部分。例如，在核心期刊評定、職稱評定、項(xiàng)目評審、人才評優(yōu)等工作中，對影響因子早已有一套完善的評價(jià)體系，包括對論文刊發(fā)渠道、轉(zhuǎn)載情況、被引用情況、次數(shù)和引用深度等指標(biāo)，進(jìn)行精細(xì)化評價(jià)和管理，已成為學(xué)術(shù)界的共識。

　　以筆者個(gè)人的經(jīng)歷為例，筆者發(fā)表在《傳媒》雜志的文章《變革與創(chuàng)新：AI引領(lǐng)媒體融合發(fā)展新趨勢》被《新華文摘》全文轉(zhuǎn)載。作為在報(bào)社從業(yè)40年的媒體人，我自認(rèn)為這是很高的榮譽(yù)，這就是典型的同行評議的價(jià)值。

　　當(dāng)然，業(yè)界構(gòu)建同行評議指標(biāo)體系，不是簡單對轉(zhuǎn)載行為的量化分析，更需融入對媒體生態(tài)系統(tǒng)中各主流媒體所扮演角色的深入理解，以及對轉(zhuǎn)載在何種程度上促進(jìn)信息傳播覆蓋面擴(kuò)大和觀點(diǎn)交流有效性提升的全面考量。因此，科學(xué)構(gòu)建同行評議指標(biāo)體系，要考慮指標(biāo)設(shè)置的代表性。以轉(zhuǎn)載量為例，需要考慮直接轉(zhuǎn)載、間接抓取等多種情況，并盡量實(shí)現(xiàn)對傳播量的全面穿透統(tǒng)計(jì)。同時(shí)，對傳播效果和傳播價(jià)值的認(rèn)知也需要調(diào)整。不同的媒體有不同的影響范圍和承受力，如果產(chǎn)生輿情，感受度和應(yīng)對能力也有差異。作為媒體，應(yīng)充分認(rèn)知到這一點(diǎn)，并善于利用互聯(lián)網(wǎng)二次、三次傳播發(fā)酵的特點(diǎn)，懂得“閃展”“隔位”，在主動(dòng)生產(chǎn)爆梗、爆款的同時(shí)，敢于犧牲一部分直接傳播力，去構(gòu)建多元化、多觸角的傳播路徑，形成同行范圍內(nèi)的網(wǎng)狀傳播和穿透傳播，以達(dá)到傳播升級的效果，最終引導(dǎo)和引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)輿論。習(xí)近平總書記在講話中，經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“時(shí)度效”。在構(gòu)建新的評價(jià)體系時(shí)，顯然同樣應(yīng)在凸顯“時(shí)度效”的基礎(chǔ)上，考慮對傳播力和影響力進(jìn)行綜合評定，體現(xiàn)效果導(dǎo)向。這樣，評價(jià)體系才能更準(zhǔn)確地為媒體長遠(yuǎn)發(fā)展提供有效引導(dǎo)。

　　需要補(bǔ)充的是，學(xué)界對同行評議各種影響因子的確定是經(jīng)過反復(fù)論證并不斷動(dòng)態(tài)調(diào)整的。例如，業(yè)界的一些頂級期刊因被認(rèn)定存在不規(guī)范問題而被排出中文核心期刊和C刊，在很大程度上就是學(xué)界的同行評議在發(fā)揮作用。業(yè)界的新評價(jià)體系構(gòu)建，如果能借鑒學(xué)界經(jīng)驗(yàn)，做這樣的更新優(yōu)化，也有助于彌合傳媒業(yè)界和學(xué)界關(guān)于內(nèi)容價(jià)值評價(jià)的鴻溝。

　　五是定性評價(jià)雖已成體系但仍需完善，對新媒體與母媒體屬性契合度的評價(jià)需深化探索與實(shí)踐。主流媒體評價(jià)體系中的定性部分，管理部門和業(yè)界最為熟悉且最擅長，也最的容易達(dá)成共識。類似領(lǐng)導(dǎo)評價(jià)、新聞閱評、專題審讀，以及讀者口碑等，這些評價(jià)方式在現(xiàn)有評價(jià)體系中占據(jù)著重要地位，但在實(shí)際操作中，隨著媒介形態(tài)與傳媒生態(tài)的變化，它們也顯現(xiàn)出一些不適應(yīng)性。比如，對新媒體和母媒體在屬性、定位等方面的契合度考察不足，而這一維度實(shí)際上對于評價(jià)媒體的真實(shí)影響力和品牌價(jià)值至關(guān)重要。以新聞管理部門的專題審讀、定期閱評為例，在對報(bào)紙延伸出來的新媒體端口、賬號進(jìn)行評價(jià)時(shí)，就非常關(guān)注其整體格調(diào)與媒體屬性、定位、核心職能的一致性。對主流媒體傳播效果進(jìn)行評價(jià)，從評價(jià)體系搭建到具體指標(biāo)設(shè)計(jì)，一定是建立在媒體有沒有始終堅(jiān)持正確政治方向、有沒有很好地承擔(dān)起職責(zé)和使命的衡量標(biāo)準(zhǔn)之上的。對于主流媒體而言，如果新媒體產(chǎn)品偏離了其媒體屬性和定位，即便短期內(nèi)出來一個(gè)所謂“爆款”，獲得了巨大的流量關(guān)注，這種成功也和媒體的品牌價(jià)值、陣地建設(shè)沒有太大關(guān)系，因?yàn)樗狈?nèi)驅(qū)力，不可持續(xù)，并且媒體可能會因?yàn)槟承┯虾头趴v，而犧牲了固有的品牌價(jià)值和陣地建設(shè)。這可能進(jìn)一步導(dǎo)致媒體內(nèi)容的立意和情懷發(fā)生偏移，最終招致負(fù)面評價(jià)。

　　筆者在以專家身份參與主流媒體評價(jià)工作時(shí)，接觸過針對媒體機(jī)構(gòu)本身的評價(jià)，也有項(xiàng)目評價(jià)。例如，入選中國報(bào)業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例的，就有很多是項(xiàng)目，其評價(jià)過程，往往具有很強(qiáng)的可操作性和可復(fù)制性。筆者很愿意做這樣的評價(jià)實(shí)踐，不論是作為評委投票打分，還是點(diǎn)評交流，有時(shí)會跳出項(xiàng)目和作品，去關(guān)注評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置的合理性，并從中尋找值得我們思考和學(xué)習(xí)的點(diǎn)。筆者也有意親身參與一些內(nèi)容產(chǎn)品的評價(jià)指標(biāo)體系建設(shè)，比如，中央廣播電視總臺針對短視頻評價(jià)的“象舞指數(shù)”、西安交通大學(xué)針對微短劇評價(jià)的“繁星指數(shù)”。這些全新的評價(jià)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用讓筆者深切感知到科學(xué)的評價(jià)體系對于媒體內(nèi)容生產(chǎn)的積極引領(lǐng)和促進(jìn)作用。它們不僅為評優(yōu)工作提供了非常有價(jià)值的定量數(shù)據(jù)支撐，而且以短周期、規(guī)律性評價(jià)和發(fā)布，使得優(yōu)秀案例能夠在最具影響力的時(shí)空場景內(nèi)實(shí)現(xiàn)示范效力的最大化。

　　構(gòu)建一個(gè)全面、科學(xué)的新評價(jià)體系，對主流媒體的系統(tǒng)性變革至關(guān)重要。傳播數(shù)據(jù)的真實(shí)性與科學(xué)性是定量評價(jià)的基石，直接關(guān)系到評價(jià)結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。增加自建平臺傳播數(shù)字的權(quán)重，不僅有助于強(qiáng)化媒體的屬性和定位，而且能督促媒體更好地服務(wù)核心讀者群體，為媒體的差異化發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，提升媒體轉(zhuǎn)載量在評價(jià)體系中的權(quán)重，能夠更充分發(fā)揮同行評議的作用，增強(qiáng)評價(jià)的開放性和動(dòng)態(tài)性，進(jìn)而提升評價(jià)的專業(yè)性與公正性。此外，重視新媒體與母媒體屬性定位的契合度評價(jià)，有助于確保媒體的內(nèi)容質(zhì)量和品牌價(jià)值。最后，項(xiàng)目評價(jià)的特殊示范效應(yīng)不容忽視，它可為媒體內(nèi)容生產(chǎn)提供重要的思路引領(lǐng)，尤其是優(yōu)秀案例的示范，更具有不可替代的價(jià)值。

　　構(gòu)建新的評價(jià)體系的幾點(diǎn)原則性提示

　　評價(jià)體系是頂層設(shè)計(jì)，要體現(xiàn)導(dǎo)向正確、標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)、數(shù)據(jù)真實(shí)、評價(jià)客觀這幾個(gè)關(guān)鍵要素。面對加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局的重大任務(wù)，主流媒體亟須一個(gè)創(chuàng)新導(dǎo)向、成果導(dǎo)向、效果導(dǎo)向、全程多元的新評價(jià)體系來精準(zhǔn)引領(lǐng)其系統(tǒng)性變革。新評價(jià)體系的構(gòu)建，關(guān)系主流媒體的生存與發(fā)展，也可助推主流媒體加快適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、提升社會影響力、構(gòu)建輿論引導(dǎo)力。在梳理既有評價(jià)體系的不適應(yīng)性與創(chuàng)新構(gòu)建方向的基礎(chǔ)上，對構(gòu)建新評價(jià)體系有幾點(diǎn)原則性提示。

　　其一，新的評價(jià)體系，應(yīng)更突出互聯(lián)網(wǎng)視角和技術(shù)創(chuàng)新維度。在新的傳播格局下，主流媒體的評價(jià)體系亟須更新，以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新特征。這意味著新的評價(jià)指標(biāo)體系不僅要關(guān)注媒體內(nèi)容的傳統(tǒng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，還要涵蓋信息聚合能力、用戶互動(dòng)性和參與度、平臺運(yùn)營水平等互聯(lián)網(wǎng)特有的維度。此外，考慮到新一代人工智能革命對主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播模式的影響，尤其是技術(shù)應(yīng)用不僅改變了主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)方式，也重新定義了用戶的消費(fèi)習(xí)慣和反饋模式，因此，新的評價(jià)體系也應(yīng)引入對媒體技術(shù)創(chuàng)新能力的評價(jià)，以期能夠反映主流媒體在采用新技術(shù)（如人工智能、大數(shù)據(jù)分析、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等）方面的能力和效果，推動(dòng)主流媒體加快形成新質(zhì)生產(chǎn)力。

　　AI技術(shù)當(dāng)前已成為眾多主流媒體提升內(nèi)容生產(chǎn)能力和創(chuàng)新傳播形式的重要工具，在媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過程中，發(fā)揮著越來越重要的作用。重大戰(zhàn)役性新聞報(bào)道中，AI技術(shù)可以賦能主流媒體選題策劃出彩出新，比如，2023年全國兩會，央視網(wǎng)將AIGC技術(shù)與主題主線報(bào)道結(jié)合，推出的短視頻產(chǎn)品《AI繪意中國》，就顯得創(chuàng)意十足。公共文化傳播方面，AI技術(shù)帶來更多創(chuàng)新表達(dá)可能，主流媒體在技術(shù)的加持下，開辟出打造沉浸式文化體驗(yàn)場景、激活珍貴文化資源、豐富網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容產(chǎn)品的廣闊空間。四川廣播電視臺以李白、杜甫、蘇東坡三位與四川有著極高關(guān)聯(lián)度的文學(xué)家耳熟能詳?shù)脑娋錇橹骶€脈絡(luò)，策劃推出的短視頻產(chǎn)品《詩韻天府》，創(chuàng)新運(yùn)用多重混合AI生成、CG動(dòng)畫合成、三維數(shù)字化空間搭建渲染等手段，借詩人的一唱一和，傳遞四川跨越時(shí)空的文化生命和當(dāng)下的輝煌成就，為觀眾帶來全新視聽體驗(yàn)，傳播效果顯著。

　　但與此同時(shí)，我們也應(yīng)注意到，媒體對人工智能等新技術(shù)的應(yīng)用并非全都適當(dāng)，也存在個(gè)別機(jī)構(gòu)媒體為應(yīng)用而應(yīng)用，導(dǎo)致背離宣傳初衷的情況。比如，有媒體在宣傳地方文旅活動(dòng)時(shí)，全片使用AI生成圖文視頻，完全舍棄實(shí)景、實(shí)拍，導(dǎo)致傳播內(nèi)容也失去實(shí)感、實(shí)效，作為區(qū)域性媒體，這樣的技術(shù)應(yīng)用思路顯然不宜鼓勵(lì)。通過這些具體實(shí)踐，可以看到，主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境和智能傳播語境的適配度、協(xié)調(diào)性，亟須“度量衡”引領(lǐng)，因此在構(gòu)建新的評價(jià)體系時(shí)，突出互聯(lián)網(wǎng)視角和技術(shù)創(chuàng)新維度就顯得必要也重要。

　　其二，新的評價(jià)體系，應(yīng)具備及時(shí)性、動(dòng)態(tài)性、全程性和多元性優(yōu)勢。及時(shí)性和動(dòng)態(tài)性是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體評價(jià)的關(guān)鍵。傳播渠道和傳播方式的高度網(wǎng)絡(luò)化，決定了針對主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)傳播的評價(jià)要具備及時(shí)性優(yōu)勢?，F(xiàn)有很多評價(jià)特別是評優(yōu)工具，周期性較長，不易將行業(yè)內(nèi)能起到示范引領(lǐng)作用的優(yōu)秀案例結(jié)合相應(yīng)場景，迅速分享開來，會弱化“指揮棒”激活創(chuàng)新的效果。新的評價(jià)體系應(yīng)力求快速響應(yīng)媒體環(huán)境的實(shí)時(shí)變化，以高度的靈活性和便捷性，為媒體提供及時(shí)效果反饋，幫助媒體調(diào)整策略，保持其競爭力。動(dòng)態(tài)性主要基于我們現(xiàn)在已經(jīng)有能力實(shí)時(shí)采集、分析和評估細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，比如用戶的點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)行為，如果能在確定的評價(jià)體系統(tǒng)領(lǐng)下，通過科學(xué)的評價(jià)產(chǎn)品，將數(shù)據(jù)分析結(jié)果動(dòng)態(tài)發(fā)布，對評估媒體業(yè)界發(fā)展趨勢，顯然非常有意義。新的評價(jià)體系還應(yīng)具備全程性，即從內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)、分發(fā)到反饋的整個(gè)生命周期都可評價(jià)，確保媒體內(nèi)容生產(chǎn)傳播的每個(gè)環(huán)節(jié)都達(dá)到預(yù)期效果，宣傳目標(biāo)聚焦，宣傳效力不衰減。多元性則要求評價(jià)體系能適應(yīng)不同類型的媒體和內(nèi)容，兼顧不同媒體的屬性和目標(biāo)受眾，體現(xiàn)差異化評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

　　評價(jià)具備全程性，對于輿情熱點(diǎn)和突發(fā)性事件報(bào)道的指導(dǎo)意義尤為顯著。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的快速發(fā)展，多元話語格局逐步形成，輿情熱點(diǎn)和突發(fā)性事件中，參與主體越來越擴(kuò)大化。一方面，主流媒體主動(dòng)適應(yīng)這種生態(tài)變化，形成了迅速響應(yīng)的報(bào)道機(jī)制；另一方面，輿情反轉(zhuǎn)事件頻發(fā)，也讓不少媒體在其中騰挪失度。全程性評價(jià)，意味著可以通過綜合評估媒體選題的時(shí)效性和新聞價(jià)值、報(bào)道角度的創(chuàng)新性、內(nèi)容生產(chǎn)的速度和質(zhì)量、多渠道分發(fā)的有效性、用戶反饋和媒體對用戶反饋的響應(yīng)速度，以及報(bào)道產(chǎn)生的輿論引導(dǎo)效果和深遠(yuǎn)社會影響等，為媒體提供連續(xù)反饋，幫助其優(yōu)化報(bào)道流程，提升價(jià)值觀的穩(wěn)定性，從而使媒體更容易在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中保持權(quán)威性和公信力。

　　其三，新的評價(jià)體系，應(yīng)強(qiáng)調(diào)評價(jià)指標(biāo)的分級分類細(xì)化。新的評價(jià)體系需要對評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行分級分類細(xì)化，這樣才能更好適應(yīng)不同地區(qū)、不同屬性、不同類型媒體的特點(diǎn)。我們之所以說評價(jià)體系建設(shè)，而不是評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，就是因?yàn)闊o法依賴單一宏觀尺度來解決所有媒體評價(jià)的問題。若缺乏分層分類的評價(jià)機(jī)制，評價(jià)結(jié)果可能會傾向于幾家大型媒體的壟斷，而小型媒體的貢獻(xiàn)則難以得到充分展現(xiàn)。但在“主流輿論新格局”的框架下，一些地方媒體受歷史背景、屬性體量、基礎(chǔ)條件等制約，其內(nèi)容產(chǎn)品在與大型機(jī)構(gòu)的競爭中難以匹敵，然而，它們依然可能擁有值得鼓勵(lì)和激勵(lì)的亮點(diǎn)。更主要的是，這些媒體同樣是構(gòu)成整個(gè)行業(yè)系統(tǒng)多樣化內(nèi)容生產(chǎn)的重要支撐，價(jià)值不容忽視。因此，一個(gè)有效的評價(jià)體系，表面上看似僅對內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行度量，實(shí)際上更多的是需要維護(hù)和呵護(hù)一個(gè)立體的行業(yè)生態(tài)。新的評價(jià)體系設(shè)計(jì)，要能夠識別和激勵(lì)那些在特定領(lǐng)域或?qū)用姹憩F(xiàn)出色的小型媒體，以促進(jìn)整個(gè)媒體行業(yè)的健康發(fā)展和多元化發(fā)展，進(jìn)而確保不同規(guī)模和類型的主流媒體都能在公平的評價(jià)環(huán)境中展示其價(jià)值。

　　作為融媒體概念最早的論述和實(shí)踐者，近幾年筆者對全國縣級融媒體中心的發(fā)展及在能力建設(shè)方面取得的成績，一直十分關(guān)注，并在多個(gè)場景下圍繞如何進(jìn)一步激活縣級融媒體中心的區(qū)域性媒體優(yōu)勢分享過一些看法。建立分層分類細(xì)化的新評價(jià)體系，對促進(jìn)縣級融媒體中心建設(shè)也有重要意義。評優(yōu)工作中，經(jīng)?？吹揭恍┛h級融媒體中心的作品，主題涉及地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展成績、生態(tài)環(huán)境保護(hù)成效、百姓文化生活、非遺保護(hù)與傳承等諸多方面，表現(xiàn)形式或許沒有大機(jī)構(gòu)媒體出品的內(nèi)容精致，傳播數(shù)據(jù)也受限于主題、發(fā)布平臺等因素相對有限，但風(fēng)味上往往更貼近基層，貼近群眾，更接地氣，對于這樣的內(nèi)容產(chǎn)品，評價(jià)中應(yīng)有更多基于主題立意、民生情懷、創(chuàng)新性等角度的側(cè)重。這不僅有助于激發(fā)縣級融媒體中心的創(chuàng)新活力，而且能夠促進(jìn)其更好地服務(wù)于基層百姓的文化生活和地方經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。

　　其四，新的評價(jià)體系，應(yīng)重視對媒體賦能千行百業(yè)的綜合服務(wù)能力的評價(jià)。筆者曾提出“服務(wù)型媒體”的概念，并認(rèn)為新型主流媒體的更高質(zhì)量融合發(fā)展，其深層表現(xiàn)之一，必然是在服務(wù)國家治理、社會建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民生改善、文化繁榮等方面發(fā)揮應(yīng)有作用，提供獨(dú)特服務(wù)，并根據(jù)自身的資源、稟賦，不斷強(qiáng)化服務(wù)能力建設(shè)。隨著全媒體傳播體系建設(shè)的全面推進(jìn)，這一觀點(diǎn)得到驗(yàn)證。

　　當(dāng)前，主流媒體早已不再作為單純的信息傳播平臺存在，而是不斷具備服務(wù)社會各領(lǐng)域的能力。以人民日報(bào)近期推出的短視頻產(chǎn)品《看完這個(gè)視頻，你肯定會感慨：永春，有點(diǎn)功夫！》為例，這一作品以特色功夫文化為切入點(diǎn)，通過精練敘事和精心制作，帶著觀眾走進(jìn)泉州小城永春，圍繞“功夫就是時(shí)間”這一頗具中國傳統(tǒng)哲思意味的線索，巧妙串聯(lián)起永春的真功夫、慢功夫，以及永春人好好生活的功夫，主題表達(dá)層層遞進(jìn)，敘事角度剛?cè)岵?jì)，一經(jīng)推出便在社交媒體上引發(fā)廣泛傳播，有效塑造了永春的城市品牌形象，提升了地方知名度。這樣的宣傳模式、宣傳內(nèi)容、宣傳效果，體現(xiàn)出媒體賦能地方發(fā)展的文化傳播力、品牌塑造力和經(jīng)濟(jì)增長驅(qū)動(dòng)力。新的評價(jià)體系需要對這樣的發(fā)展變化予以重視，特別應(yīng)重視對媒體賦能千行百業(yè)的綜合服務(wù)能力的評價(jià)。這一維度的評價(jià)，對于引導(dǎo)主流媒體在社會系統(tǒng)中發(fā)揮間接影響力和長遠(yuǎn)價(jià)值，在服務(wù)國家發(fā)展大局中發(fā)揮更大作用，具有重要意義。